Product placement: ¿un abuso?

Todo empezó con la entrañable serie Farmacia de guardia. El público de nuestro país asistía así al inicio de una práctica publicitaria que se ha ido introduciendo poco a poco hasta alcanzar los vergonzosos niveles actuales. Era la década de los 90, y siguiendo el ejemplo de otros países como EEUU donde esta práctica ya era habitual, comenzamos a ver toda clase de productos “sutilmente” colocados en las series de televisión. De hecho, en esta popular serie tuvieron que ampliar el tamaño de los productos que aparecían, dando lugar a cajas de aspirinas anormalmente grandes para que pudiera leerse claramente la marca.
¿Quién no recuerda aquellos copiosos desayunos en Médico de familia, donde aparecían infinidad de marcas de leche, cereales, magdalenas, zumos y otros alimentos? ¿Cómo olvidar a la Juani mencionando entre chillos el arroz que no se pasa o su fabuloso limpiacristales? Los cereales de Chechu, las pastillas para limpiar la dentadura del abuelo Manolo...

La FACUA detectó casi 500 productos en 36 series españolas emitidas entre 1994 y 1999, a pesar de que en esta época la publicidad encubierta estaba prohibida, hasta que el Gobierno aprobó una modificación de la Ley de Televisión sin fronteras que permitía el emplazamiento de productos, siempre que se avisara al espectador de la intención publicitaria con el rótulo de Publicidad o Promoción. ¿Acaso aparecía?

El Product placement es una técnica tolerada en España, pero no regulada. Este vacío legal hace que se abuse, llegando al punto de crear situaciones completamente artificiales para justificar la presencia del producto, ( en un capítulo de Los Serrano, Belén Rueda deja la clase para comerse una ensalada enlatada) planos descarados del producto, incluso oímos a los propios personajes mencionando las marcas de manera bastante antinatural...y es que ninguno de esos productos aparece ahí por casualidad. Antes de los rodajes, las productoras mandan los guiones de las películas y series a las agencias para que localicen posibilidades de introducir las marcas de sus clientes. Millones de personas ven después esa lata de refresco o esa bolsa de gominolas, generándose unos beneficios inmensos.

Mientras que los defensores de este tipo de publicidad argumentan que es totalmente legal y que ayuda a dar realismo a las series además de financiarlas, sus opositores la consideran una técnica ilícita. Para ellos, este fenómeno no sólo condiciona los guiones sino que atenta contra el derecho de los espectadores de decidir si quieren o no recibir mensajes comerciales. La FACUA considera que deberían tomarse medidas para regular esta técnica, advirtiendo al inicio de las películas, programas y series televisivas de la presencia de estos productos y limitando la cuantía de éstos. Pero es evidente que no hay una firme voluntad de llevar esto a cabo por parte de los medios, ya que supone un auténtico filón comercial.

Así como antes la presencia de estos productos podía pasar más inadvertida o por lo menos era más secundaria, ha pasado el tiempo y unos y otros se han dado cuenta de que se trata de un negocio muy suculento, por lo que ya no se cortan en mostrar descaradamente toda clase de marcas, bombardeándonos en contra de nuestra voluntad y de una manera bastante burda, a mi juicio. Ya no se molestan en disimularlo. Mientras que hace unos años al ser introducido el producto de un modo relativamente natural el mensaje era más efectivo, actualmente resulta muchas veces tedioso debido a la saturación que se produce. Antena 3 y Telecinco son por este orden las cadenas que más emplean el recurso de la publicidad encubierta, que ha sido detectada en series como “Aquí no hay quien viva”, “El comisario”, “Hospital Central”, “Los Serrano”, “Cuéntame cómo pasó”, “Ana y los 7”, “7 vidas”, “Un paso adelante”, “Mis adorables vecinos”...pero la palma se la lleva la productora Bainet con los tres programas que emite en Telecinco: la cocina de Karlos Arguiñano, Bricomanía y Decogarden. En el programa culinario se anunciaron en el mes de septiembre durante 22 emisiones un total de 83 productos. Algunos de éstos, como su vitrocerámica o la jarra de agua han aparecido hasta 600 veces.Por el contrario, sorprende saber que la tienda de ultramarinos de Chema en Aída está repleta de marcas blancas y ficticias y comprobar cómo en los realities se tapa cualquier marca reconocible en los productos que consumen y beben los concursantes con cinta negra, ¡no van a hacer publicidad gratis! Otros prefieren tomárselo a broma.

Sin embargo, esto no es propio únicamente del mundo de la televisión. Dos famosos grupos de música de este país promocionan sendas videoconsolas en sus videoclips: Pereza y Estopa, ¿os suena? La verdad es que no son precisamente sutiles...En el cine si que se suele maquillar más la presencia de las marcas, aunque evidentemente son también muy abundantes.

Como no podía ser de otra manera, los más sobrados son los americanos: la cadena ABC pone a la venta todo lo que aparece en la serie Mujeres Desesperadas a través de una tienda online. Prácticamente cada objeto que aparece en la popular serie americana puede ser adquirido. A través de la web la cadena nos permite acceder a diferentes categorías por capítulos o personajes para así poder lucir los guantes de fregar de Bree, la tostadora de Lynette, el bolso de Susan o el camisón tan ideal que luce Gabi. Podían vender al jardinero...

A este paso nos quedaremos con la misma cara con la que miraba Jim Carrey a su mujer, estupefacto, en la película El show de Truman cuando ésta intentaba callarle contándole las maravillas de un cuchillo de cocina.

María Orayen

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